Przez większą część lat 2000 Diesel był jedną z najbardziej rozpoznawalnych marek denimowych na świecie. Słynął z prowokacyjnych kampanii, dżinsów gotowych na klubowe noce i buntowniczego ducha. Włoska marka dominowała w szczytowym momencie kultury Y2K. Jednak w połowie lat 2010 Diesel utracił swoją kulturową pozycję. Sieciówki zaczęły przebijać go ceną, luksusowe domy mody przejęły prestiż, a tożsamość marki stała się coraz bardziej rozmyta.
Wtedy pojawił się Glenn Martens. Belgijski projektant, mianowany dyrektorem kreatywnym w 2020 roku, w krótkim czasie przekształcił Diesel w jedną z najgłośniej komentowanych marek w Europie. W ciągu kilku lat przywrócił jej znaczenie, zdefiniował na nowo jej wizerunek i udowodnił, że marka uznawana za przestarzałą może powrócić jako siła kulturowa.
Diesel przed Martensem: lata kryzysu
Zanim Martens dołączył do marki, Diesel przeżywał trudny okres. Założona w 1978 roku przez Renzo Rosso firma świetnie prosperowała pod koniec lat 90. i na początku 2000 jako buntownik w świecie denimu. Jej dżinsy były globalnym symbolem statusu, kojarzonym z nocnym życiem, młodzieńczą rewoltą i premiumowym charakterem, który odróżniał je od tradycyjnych marek. Jednak wraz ze zmianą cyklu mody Diesel tracił przewagę. Domy mody przejęły rynek luksusu odważniejszym designem, a streetwear i fast fashion przyciągały energią oraz przystępnością cenową. To, co kiedyś było prowokacyjne, zaczęło wydawać się przestarzałe, a sprzedaż spadała. Sklepy zamykano, wpływ kulturowy gasł, a krytycy nazywali markę reliktem.
Pojawienie się Glenna Martensa
Kiedy w 2020 roku Diesel ogłosił, że nowym dyrektorem kreatywnym zostaje Glenn Martens, świat mody był ciekawy, ale ostrożny. Martens zasłynął dzięki pracy dla Y/Project, gdzie budował reputację poprzez zabawę dekonstrukcją, poskręcane sylwetki i eksperymentalne kroje balansujące między streetwearem a couture. Pytanie brzmiało: czy tak awangardowa wrażliwość może ożywić markę denimową? Martens szybko pokazał, że dżins nie jest materiałem oczywistym - może stać się płótnem dla radykalnej kreatywności.
Redefinicja denimu dla nowego pokolenia
W jego wizji dżins przestał być tylko elementem codziennej garderoby, a stał się rzeźbiarskim manifestem. Projektant wprowadził pocięte i ponownie zszywane elementy, eksperymentował z ultra-szerokimi sylwetkami i tworzył nowe techniki barwienia, które dawały faktury futurystyczne, a jednocześnie surowe. Denim, wcześniej bezpieczna przystań Diesela, nagle stał się najbardziej odważnym medium. Ta redefinicja stała się podstawą odrodzenia marki i nadała ton jej nowej tożsamości.
Powrót na wybiegi
Punktem zwrotnym był pokaz Jesień/Zima 2022 w Mediolanie. Zorganizowany w ogromnej, przemysłowej przestrzeni wypełnionej gigantycznymi dmuchanymi rzeźbami, zaprezentował kolekcję złożoną z ultra-niskich spódnic, poszarpanych dżinsów, zniszczonych skór i przeskalowanej odzieży wierzchniej łączącej nostalgię z futuryzmem. Krytycy chwalili pokaz za uchwycenie buntowniczego DNA Diesela i jednoczesne uczynienie go atrakcyjnym dla nowego pokolenia. W świecie mody zdominowanym przez dopracowany luksus Diesel wyróżniał się tym, że był nieoszlifowany, odważny i niemożliwy do zignorowania.
Marketing postawy Diesel
Martens nie tylko odświeżył Diesel na wybiegach - zmienił całą postawę marki. Diesel ponownie sięgnął po swoje bezczelne korzenie, przywracając humor, seksualność i prowokację, które kiedyś czyniły go ikoną. Kampanie stały się surowe, niepolerowane i mocno zakorzenione w kulturze młodzieżowej. Zamiast rywalizować z domami mody na perfekcję, Diesel postawił na wizerunek głośnego, nieprzepraszającego outsidera. Ta energia trafiła do pokolenia Z, które mniej ceni minimalistyczną doskonałość, a bardziej autentyczność, chaos i indywidualizm.
Viralowe momenty i popkultura
Częścią powrotu Diesela była umiejętność tworzenia viralowych momentów kulturowych. Pokaz Wiosna/Lato 2023 obejmował największą na świecie dmuchaną rzeźbę, potwierdzoną przez Księgę Rekordów Guinnessa, która obiegła social media w kilka godzin. Gwiazdy takie jak Dua Lipa, Kylie Jenner czy Rihanna były fotografowane w ubraniach Diesela, zapewniając mu widoczność w popkulturze. Na TikToku ultra-niskie dżinsy, poszarpane maxi spódnice i paski z logo stały się obsesją modową, zdobywając status wirusowych hitów. Diesel wrócił nie tylko na wybiegi - wrócił do świadomości masowej.
Zrównoważony rozwój i myślenie o przyszłości
Kolejnym kluczowym elementem pracy Martensa była zrównoważona moda. Dzięki inicjatywie "Diesel Library" marka uruchomiła linię podstawowych modeli denimu tworzonych z odpowiedzialnych materiałów i w etycznych procesach produkcji. W czasach, gdy młodsi konsumenci oczekują od marek przejrzystości, Diesel pokazał, że jego odrodzenie dotyczy nie tylko estetyki, ale także wartości. Zrównoważony rozwój nie był tu dodatkiem, lecz integralną częścią ewolucji marki w kierunku nowoczesności.
Łączenie przeszłości i przyszłości
Siłą podejścia Martensa jest balans między przeszłością a przyszłością. Projektant nie zaprzecza dziedzictwu marki z początku lat 2000, ale nie powiela go bezkrytycznie. Zamiast tego reinterpretował symbole nostalgii - niskie biodrówki, przetarte faktury, paski z masywnym logo - przez pryzmat współczesnego języka mody. Dodawał nowe proporcje, stylizacje płynne pod względem płci i konceptualne detale, które sprawiały, że projekty były świeże, a nie odgrzewane. To nostalgia podana w nowoczesnym wydaniu.
Dlaczego Glenn Martens odniósł sukces
Właśnie ta równowaga sprawiła, że Martens odniósł sukces tam, gdzie inni polegli. Diesel w jego wydaniu jest autentyczny, bo nie odcina się od DNA marki. Jest innowacyjny, bo przesuwa granice denimu w nieoczywiste formy. Jest buntowniczy, bo jego kampanie i pokazy celebrują niedoskonałość zamiast sztucznej perfekcji. Jest demokratyczny, bo jego ceny pozostają bardziej przystępne niż w przypadku wielu domów mody. I co najważniejsze - Diesel znów stał się kulturowo istotny, obecny w TikToku, wspierany przez gwiazdy i wiralowe spektakle.
Ostatnie refleksje
Efektem jest jeden z najbardziej spektakularnych powrotów mody tej dekady. Diesel, niegdyś spisywany na straty, dziś znów uchodzi za potęgę. Dzięki ożywieniu denimu, przywróceniu bezczelności i bezpośredniemu dialogowi z pokoleniem, które bardziej ceni autentyczność niż perfekcję, Martens tchnął w markę nowe życie.
W gruncie rzeczy Glenn Martens nie tylko odświeżył Diesel wizualnie. Przywrócił jej duszę. Przypomniał światu, że Diesel nigdy nie był marką bezpieczną czy konwencjonalną. Zawsze chodziło w niej o odwagę, bunt i niezapomniany charakter. To właśnie ten duch, przełożony na język nowego pokolenia, sprawia, że Diesel znów się liczy - a jego renesans brzmi bardziej jak rewolucja niż zwykły powrót.
