Pendant une grande partie des années 2000, Diesel était l'un des labels denim les plus reconnaissables au monde. Connue pour ses campagnes provocatrices, ses jeans taillés pour la nuit et son esprit rebelle, la marque italienne dominait la mode au sommet de la culture Y2K. Mais au milieu des années 2010, Diesel avait perdu sa pertinence culturelle. Les enseignes de fast fashion ont cassé ses prix, les maisons de luxe ont surpassé son désirabilité, et l'identité de la marque est devenue de plus en plus floue.
Puis est arrivé Glenn Martens. Le créateur belge, nommé directeur artistique en 2020, allait rapidement transformer Diesel en l'une des maisons de mode les plus commentées d'Europe. En seulement quelques années, il a rétabli sa pertinence, redéfini son image et prouvé qu'une marque autrefois considérée comme dépassée pouvait renaître en force culturelle.
Diesel avant Martens : les années de lutte
Avant l'arrivée de Martens, Diesel peinait. Fondée en 1978 par Renzo Rosso, la marque a prospéré à la fin des années 1990 et au début des années 2000 comme un perturbateur du denim. Ses jeans étaient un symbole de statut mondial, associés à la vie nocturne, à la rébellion des jeunes et à un côté premium qui la distinguait des labels denim traditionnels. Mais à mesure que le cycle de la mode évoluait, l'avantage de Diesel s'est émoussé. Les maisons de luxe ont capté le marché haut de gamme avec des créations plus audacieuses, tandis que le streetwear et la fast fashion explosaient en énergie et en accessibilité. L'identité autrefois provocatrice de Diesel semblait datée, et les ventes ont commencé à chuter. Les magasins ont fermé, l'influence culturelle a décliné, et les critiques ont relégué la marque au rang de relique.
L'arrivée de Glenn Martens
Lorsque Diesel a annoncé Glenn Martens comme nouveau directeur artistique en 2020, le monde de la mode était à la fois curieux et prudent. Martens était surtout connu pour son travail chez Y/Project, où il s'était forgé une réputation avec ses déconstructions ludiques, ses silhouettes torsadées et son tailoring expérimental brouillant la frontière entre streetwear et couture. La question était de savoir si une sensibilité aussi avant-gardiste pouvait redonner vie à une marque de denim. Martens y a rapidement répondu en prouvant que le denim, loin d'être basique, pouvait devenir une toile de créativité radicale.
Redéfinir le denim pour une nouvelle génération
Sous sa vision, les jeans n'étaient plus seulement des vêtements décontractés mais des pièces sculpturales. Il a introduit des modèles détruits et réassemblés, expérimenté avec des silhouettes ultra-larges, et réinventé les délavages pour créer des textures futuristes mais brutes. Le denim, autrefois zone de confort de Diesel, est soudainement devenu son médium le plus audacieux. Cette redéfinition du denim a ancré la renaissance de la marque et posé les bases de sa nouvelle identité.
La renaissance sur les podiums
Le tournant est venu avec le défilé Automne/Hiver 2022 à Milan. Organisé dans un immense lieu industriel rempli de sculptures gonflables géantes, la collection a présenté des jupes taille basse extrêmes, des jeans déchirés, des cuirs usés et des manteaux exagérés mêlant nostalgie et futurisme. Les critiques ont salué le show pour avoir capturé l'ADN rebelle de Diesel tout en le rendant pertinent pour une nouvelle génération. Dans un paysage dominé par le luxe poli, Diesel s'est démarqué en étant brut, audacieux et impossible à ignorer.
Marketing de l'attitude Diesel
Martens n'a pas seulement réinventé Diesel sur les podiums ; il a remodelé toute son attitude. La marque a renoué avec ses racines irrévérencieuses, ressuscitant l'humour, la sexualité et la provocation qui l'avaient rendue iconique. Les campagnes sont devenues brutes, non polies, et directement connectées à la culture jeune. Au lieu de rivaliser avec les maisons de luxe sur le raffinement, Diesel s'est positionnée comme l'outsider bruyant et sans concession. Cette attitude a trouvé un écho chez la Gen Z, moins attirée par le minimalisme parfait et davantage séduite par l'authenticité, le chaos et l'individualité.
Moments viraux et pop culture
Une partie du retour de Diesel tient à sa capacité à créer des moments culturels viraux. Le défilé Printemps/Été 2023 a présenté la plus grande sculpture gonflable du monde, certifiée par le Guinness World Records, qui a envahi les réseaux sociaux en quelques heures. Des célébrités comme Dua Lipa, Kylie Jenner et Rihanna ont été photographiées en Diesel, donnant à la marque une visibilité pop culture. Sur TikTok, les jeans taille basse extrême, les jupes maxi détruites et les ceintures logo de Diesel sont devenus des obsessions mode, transformées en incontournables viraux pour influenceurs et fans. Diesel n'était pas seulement de retour sur les podiums - il était de retour dans l'air du temps.
Durabilité et vision d'avenir
Un autre aspect crucial du travail de Martens est la durabilité. Avec la "Diesel Library", la marque a lancé une ligne d'essentiels en denim conçue avec des matériaux responsables et des procédés de production plus durables. À une époque où les jeunes consommateurs exigent des comptes des marques, cette initiative a montré que Diesel n'était pas seulement renaissant esthétiquement mais aussi éthiquement. La durabilité n'était pas un simple ajout, mais une partie intégrante de l'évolution de la marque vers une maison moderne et pertinente.
Mélanger passé et futur
Ce qui rend l'approche de Martens si efficace, c'est l'équilibre entre passé et futur. Il ne nie pas l'héritage des années 2000 de Diesel, mais il ne le reproduit pas sans recul non plus. Au lieu de cela, il réinterprète les symboles nostalgiques de la marque - les jeans taille basse, les textures usées, les ceintures logo - à travers le langage mode d'aujourd'hui. Il ajoute de nouvelles proportions, des styles gender-fluid et des touches conceptuelles qui paraissent fraîches plutôt que datées. C'est une nostalgie aiguisée par une modernité tranchante.
Pourquoi Glenn Martens a réussi
Cet équilibre explique pourquoi Martens a réussi là où d'autres ont échoué. Son Diesel paraît authentique car il embrasse l'ADN de la marque au lieu de le rejeter. Il paraît innovant car il pousse le denim vers des formes inattendues. Il paraît rebelle car ses campagnes et ses défilés assument l'imperfection au lieu de viser un raffinement inaccessible. Il paraît démocratique car ses prix restent abordables comparés à ceux de nombreuses maisons de luxe. Et surtout, il paraît culturellement pertinent, connecté aux univers de TikTok, des célébrités et des spectacles viraux.
Conclusion
Le résultat est l'un des retours les plus marquants de la mode cette décennie. Diesel, autrefois considéré comme dépassé, est de nouveau vu comme une puissance de la mode. En réinjectant de l'énergie dans le denim, en ravivant l'irrévérence et en s'adressant directement à une génération qui valorise l'authenticité plutôt que le vernis, Martens a redonné vie à la marque.
Au final, Glenn Martens n'a pas seulement offert un relooking à Diesel. Il lui a rendu son âme. Il a rappelé au monde que Diesel n'avait jamais été une marque prudente ou conventionnelle. Elle a toujours été audacieuse, rebelle et inoubliable. Cet esprit, réinventé pour une nouvelle génération, explique pourquoi Diesel compte à nouveau - et pourquoi sa renaissance ressemble moins à un revival qu'à une révolution.
