In den 2000er-Jahren war Diesel eines der bekanntesten Denim-Labels der Welt. Mit provokanten Kampagnen, clubtauglichen Jeans und einem rebellischen Spirit dominierte die italienische Marke die Modewelt auf dem Höhepunkt der Y2K-Kultur. Doch Mitte der 2010er-Jahre verlor Diesel seine kulturelle Relevanz. Fast-Fashion-Ketten unterboten die Preise, Luxuslabels überholten die Marke in Sachen Begehrlichkeit, und die Identität des Labels wurde zunehmend unklar.
Dann kam Glenn Martens. Der belgische Designer, der 2020 zum Kreativdirektor ernannt wurde, verwandelte Diesel innerhalb weniger Jahre in eines der meistdiskutierten Modehäuser Europas. Er stellte die Relevanz der Marke wieder her, definierte ihr Image neu und bewies, dass ein als veraltet geltendes Label erneut als kulturelle Kraft auferstehen kann.
Diesel vor Martens: Die Jahre der Krise
Vor der Ankunft von Martens stand Diesel vor großen Problemen. Gegründet 1978 von Renzo Rosso, feierte die Marke Ende der 1990er- und Anfang der 2000er-Jahre enorme Erfolge als disruptives Denim-Label. Diesel-Jeans galten weltweit als Statussymbol - verbunden mit Nachtleben, jugendlichem Aufbegehren und einem Premium-Charakter, der sie von klassischen Denim-Marken abhob. Doch mit dem Wandel der Modezyklen verlor Diesel an Schärfe. Luxusmarken setzten sich mit visionären Designs an die Spitze, während Streetwear und Fast Fashion mit Energie und erschwinglichen Preisen punkteten. Das einst provokante Image von Diesel wirkte plötzlich angestaubt, die Umsätze gingen zurück. Läden schlossen, der kulturelle Einfluss schwand, und Kritiker schrieben die Marke bereits als Relikt ab.
Der Beginn mit Glenn Martens
Als Diesel im Jahr 2020 Glenn Martens als neuen Kreativdirektor vorstellte, war die Modewelt gespannt, aber auch skeptisch. Martens war vor allem für seine Arbeit bei Y/Project bekannt, wo er sich mit spielerischer Dekonstruktion, verdrehten Silhouetten und experimenteller Schneiderkunst einen Namen gemacht hatte - eine Mischung aus Streetwear und Couture. Die Frage war, ob ein solch avantgardistischer Ansatz ein Denim-Label wiederbeleben könnte. Martens gab die Antwort schnell: Er bewies, dass Denim alles andere als basic ist - es kann zur Leinwand radikaler Kreativität werden.
Denim für eine neue Generation neu gedacht
Unter seiner Vision wurden Jeans nicht länger als Alltagskleidung verstanden, sondern als skulpturale Statements. Er führte zerstörte und neu zusammengesetzte Teile ein, experimentierte mit extrem weiten Schnitten und entwickelte neue Waschungen, die futuristisch und zugleich roh wirkten. Denim, einst Diesels sicherste Zone, wurde plötzlich zum gewagtesten Medium der Marke. Diese Neuinterpretation verankerte die Wiedergeburt des Labels und gab den Ton für seine neue Identität vor.
Das Comeback auf dem Laufsteg
Der Wendepunkt kam mit der Herbst/Winter-Show 2022 in Mailand. In einer gigantischen Industriehalle voller überdimensionaler aufblasbarer Skulpturen präsentierte Diesel eine Kollektion mit ultratief sitzenden Röcken, zerfetzten Jeans, abgetragenem Leder und übergroßer Outerwear - eine Mischung aus Nostalgie und Futurismus. Kritiker lobten die Show, weil sie Diesels rebellische DNA einfing und gleichzeitig für eine neue Generation relevant machte. In einer Modewelt, die von poliertem Luxus dominiert war, stach Diesel heraus: ungeschliffen, laut und unmöglich zu übersehen.
Die Rückkehr der Diesel-Attitüde
Martens beschränkte sich nicht auf den Laufsteg - er gab Diesel eine neue Haltung. Die Marke besann sich auf ihre respektlosen Wurzeln und brachte den Humor, die Sexualität und die Provokation zurück, die sie einst berühmt gemacht hatten. Die Kampagnen wurden roh, ungeschönt und direkt mit der Jugendkultur verbunden. Statt mit Luxuslabels um Perfektion zu konkurrieren, positionierte sich Diesel als lauter, kompromissloser Außenseiter. Genau das sprach die Gen Z an, die weniger an minimalistischer Perfektion interessiert war und stattdessen Authentizität, Chaos und Individualität suchte.
Virale Momente und Popkultur
Ein wichtiger Teil des Comebacks war Diesels Fähigkeit, virale Momente zu erzeugen. Die Frühling/Sommer-Show 2023 präsentierte die größte aufblasbare Skulptur der Welt - offiziell von Guinness World Records bestätigt - und verbreitete sich innerhalb weniger Stunden auf Social Media. Stars wie Dua Lipa, Kylie Jenner und Rihanna wurden in Diesel gesichtet, was der Marke enorme Popkultur-Sichtbarkeit gab. Auf TikTok avancierten Diesels ultratiefe Jeans, zerschlissene Maxiröcke und Logo-Gürtel zu Hypes, die unzählige Influencer und Fans nachahmten. Diesel war nicht nur zurück auf dem Laufsteg - es war zurück im Zeitgeist.
Nachhaltigkeit und Zukunftsdenken
Ein weiterer entscheidender Aspekt von Martens' Arbeit ist das Thema Nachhaltigkeit. Mit der "Diesel Library" lancierte die Marke eine Linie von Denim-Essentials, die mit verantwortungsvollen Materialien und Produktionsprozessen hergestellt werden. In einer Zeit, in der junge Konsumenten Transparenz von Marken fordern, zeigte Diesel damit, dass die Wiedergeburt nicht nur ästhetisch, sondern auch ethisch stattfand. Nachhaltigkeit wurde nicht als Nebensache positioniert, sondern als integraler Bestandteil der modernen Identität der Marke.
Vergangenheit und Zukunft verbinden
Der Erfolg von Martens liegt in seiner Fähigkeit, Vergangenheit und Zukunft in Balance zu bringen. Er leugnet das Erbe der frühen 2000er-Jahre nicht, reproduziert es aber auch nicht unreflektiert. Stattdessen interpretiert er die nostalgischen Symbole - tief sitzende Jeans, ausgefranste Texturen, gürtellastige Looks - durch die Brille zeitgenössischer Mode. Neue Proportionen, genderfluide Styles und konzeptionelle Ansätze geben Diesel eine frische, moderne Schärfe. Es ist Nostalgie, neu geschnitten mit einer klaren Kante.
Warum Glenn Martens Erfolg hatte
Genau diese Balance ist der Grund, warum Martens dort Erfolg hatte, wo andere scheiterten. Sein Diesel wirkt authentisch, weil es die DNA der Marke respektiert, anstatt sie zu verwerfen. Es wirkt innovativ, weil Denim in unerwartete Formen getrieben wird. Es wirkt rebellisch, weil Shows und Kampagnen das Unperfekte feiern, anstatt glatte Oberflächen anzustreben. Es wirkt demokratisch, weil die Preise im Vergleich zu vielen Luxuslabels zugänglich bleiben. Und vor allem: Es wirkt kulturell relevant - verankert in TikTok, Promi-Referenzen und viralen Spektakeln.
Schlussgedanken
Das Ergebnis ist eines der eindrucksvollsten Mode-Comebacks des Jahrzehnts. Diesel, lange Zeit als veraltet abgestempelt, gilt heute wieder als einflussreiches Powerhouse. Durch die Neuerfindung von Denim, die Rückkehr zu provokanter Attitüde und den direkten Draht zu einer Generation, die Authentizität mehr schätzt als Perfektion, hat Martens der Marke neues Leben eingehaucht.
Am Ende hat Glenn Martens Diesel nicht einfach ein Makeover verpasst - er hat der Marke ihre Seele zurückgegeben. Er hat die Welt daran erinnert, dass Diesel nie für Sicherheit oder Konformität stand. Es ging immer darum, laut, rebellisch und unvergesslich zu sein. Genau dieser Geist, neu gedacht für eine junge Generation, macht Diesel heute wieder relevant - und lässt seine Renaissance weniger wie ein Comeback, sondern vielmehr wie eine Revolution wirken.
