Per gran parte degli anni 2000, Diesel è stato uno dei marchi di denim più riconoscibili al mondo. Celebre per le sue campagne provocatorie, i jeans da club e lo spirito ribelle, il brand italiano dominava la scena fashion all'apice della cultura Y2K. Ma a metà degli anni 2010, Diesel aveva perso la sua rilevanza culturale. I retailer di fast fashion ne hanno abbassato il prezzo percepito, le maison di lusso ne hanno superato il desiderio e l'identità del marchio è diventata sempre più confusa.
Poi è arrivato Glenn Martens. Il designer belga, nominato direttore creativo nel 2020, avrebbe trasformato Diesel in una delle case di moda più discusse in Europa. In pochi anni ne ha ristabilito la rilevanza, ridefinito l'immagine e dimostrato che un brand considerato superato poteva rinascere come forza culturale.
Diesel prima di Martens: gli anni difficili
Prima dell'arrivo di Martens, Diesel stava affrontando una fase complicata. Fondata nel 1978 da Renzo Rosso, l'azienda aveva prosperato tra la fine degli anni '90 e i primi 2000 come marchio di rottura nel mondo del denim. I suoi jeans erano diventati un simbolo globale di status, legati alla nightlife, alla ribellione giovanile e a un posizionamento premium che li distingueva dagli altri marchi. Ma con l'evoluzione dei cicli della moda, quel vantaggio si era appannato. Le maison di lusso conquistavano la fascia alta con design audaci e di tendenza, mentre streetwear e fast fashion guadagnavano terreno grazie a energia e prezzi accessibili. L'identità provocatoria di Diesel appariva ormai datata, e le vendite iniziavano a calare. Negozi chiudevano, l'influenza culturale svaniva e i critici lo relegavano a reliquia del passato.
L'arrivo di Glenn Martens
Quando Diesel annunciò Glenn Martens come nuovo direttore creativo nel 2020, il mondo della moda reagì con curiosità ma anche cautela. Martens era conosciuto soprattutto per il suo lavoro in Y/Project, dove aveva costruito una reputazione grazie alla decostruzione giocosa, alle silhouette contorte e a una sartoria sperimentale che confondeva i confini tra streetwear e couture. La domanda era se una sensibilità così avanguardistica potesse davvero ringiovanire un marchio di denim. Martens rispose subito dimostrando che il denim, ben lontano dall'essere basico, poteva trasformarsi in una tela per una creatività radicale.
Ridefinire il denim per una nuova generazione
Sotto la sua visione, i jeans non erano più semplice abbigliamento casual, ma diventavano sculture da indossare. Martens introdusse capi destrutturati e ricomposti, sperimentò silhouette ultra-ampie e reinventò lavaggi per creare texture che sembravano al tempo stesso futuristiche e grezze. Il denim, un tempo considerato il terreno più sicuro di Diesel, divenne all'improvviso il suo medium più audace. Questa ridefinizione del denim ha ancorato la rinascita del marchio e fissato il tono della sua nuova identità.
La rinascita in passerella
Il punto di svolta arrivò con la sfilata Autunno/Inverno 2022 a Milano. Messa in scena in un enorme spazio industriale pieno di sculture gonfiabili giganti, la collezione presentava minigonne a vita bassissima, jeans strappati, pellami consumati e capispalla dalle proporzioni esasperate che fondevano nostalgia e futurismo. La critica elogiò lo show per la capacità di catturare il DNA ribelle di Diesel rendendolo però rilevante per una nuova generazione. In un panorama dominato dal lusso patinato, Diesel spiccava per la sua rudezza, audacia e impossibilità di passare inosservato.
Comunicare l'attitudine Diesel
Martens non ha reinventato Diesel solo sulla passerella: ne ha ridefinito l'attitudine complessiva. Il brand è tornato alle sue radici irriverenti, riscoprendo quell'umorismo, quella sensualità e quella provocazione che un tempo lo avevano reso iconico. Le campagne pubblicitarie sono diventate crude, spontanee e in sintonia diretta con la cultura giovanile. Invece di competere con le maison di lusso sul piano della perfezione, Diesel si è posizionato come l'outsider rumoroso e senza compromessi. Questa attitudine ha trovato eco soprattutto nella Gen Z, meno attratta dal minimalismo impeccabile e più vicina a valori come autenticità, caos e individualità.
Momenti virali e cultura pop
Una parte fondamentale del ritorno di Diesel è stata la sua capacità di generare momenti virali. La sfilata Primavera/Estate 2023 ha visto protagonista la più grande scultura gonfiabile del mondo, certificata dal Guinness World Records, che in poche ore ha invaso i feed social. Celebrità come Dua Lipa, Kylie Jenner e Rihanna sono state fotografate con capi Diesel, regalando al marchio un'enorme visibilità pop. Su TikTok, i jeans a vita bassissima, le maxi gonne strappate e le cinture logate sono diventati ossessioni fashion, trasformandosi in pezzi virali tra influencer e fan. Diesel non era più soltanto sulle passerelle: era tornato al centro dello zeitgeist.
Sostenibilità e visione futura
Un altro aspetto cruciale del lavoro di Martens è stato l'impegno verso la sostenibilità. Con il progetto "Diesel Library", il brand ha lanciato una linea di capi in denim essenziali realizzati con materiali e processi produttivi responsabili. In un'epoca in cui i consumatori più giovani chiedono accountability ai marchi, questa mossa ha dimostrato che Diesel non stava rinascendo solo sul piano estetico, ma anche etico. La sostenibilità non è stata presentata come un dettaglio secondario, ma come parte integrante dell'evoluzione del brand in etichetta moderna e rilevante.
Tra passato e futuro
Ciò che rende efficace l'approccio di Martens è l'equilibrio tra passato e futuro. Non rinnega l'eredità primi anni 2000 di Diesel, ma non la riproduce in maniera sterile. Al contrario, reinterpreta i simboli nostalgici del brand - i jeans a vita bassa, le texture consumate, le cinture logomania - attraverso il linguaggio della moda contemporanea. Aggiunge nuove proporzioni, styling gender-fluid e tocchi concettuali che li rendono freschi invece che datati. È una nostalgia affilata da un taglio moderno.
Perché Glenn Martens ha avuto successo
Ed è proprio questo equilibrio a spiegare perché Martens sia riuscito dove altri hanno fallito. Il suo Diesel appare autentico perché abbraccia il DNA del marchio senza rinnegarlo. Appare innovativo perché spinge il denim in forme inattese. Appare ribelle perché campagne e show celebrano l'imperfezione invece di inseguire una perfezione irraggiungibile. Appare democratico perché i suoi prezzi restano accessibili rispetto a molte maison di lusso. E soprattutto, appare culturalmente rilevante, connesso ai mondi di TikTok, delle celebrity e degli eventi virali.
Considerazioni finali
Il risultato è uno dei ritorni più sorprendenti della moda nell'ultimo decennio. Diesel, un tempo bollato come superato, è tornato a essere considerato una vera potenza fashion. Ricaricando il denim, riportando in vita l'irriverenza e parlando direttamente a una generazione che preferisce l'autenticità alla perfezione, Martens ha ridato anima al marchio.
Alla fine, Glenn Martens non ha semplicemente dato a Diesel un nuovo look: ne ha restaurato lo spirito. Ha ricordato al mondo che Diesel non è mai stato un brand "sicuro" o convenzionale. È sempre stato audace, ribelle e indimenticabile. Quello spirito, reinventato per una nuova generazione, è la ragione per cui Diesel conta di nuovo - e per cui la sua rinascita sembra meno un revival e più una vera rivoluzione.
